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一双筷子带给企业营销的深刻启示

时间:2019-01-08   来源:文菲斯特管理顾问   浏览:

        近日有新闻报道,包括章子怡、黄晓明、王俊凯等人在内的众多明星纷纷发微博公开表示不会出席于上海举行的杜嘉班纳大型时装秀。这到底是怎么回事?杜嘉班纳又是谁?
 
一双筷子引发的抵制风波
        杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)公司创立于1985年,总部位于意大利米兰,是奢侈品领域中最主要的国际集团之一。
        这个远在意大利的品牌正在中国经历着一场前所未有的企业危机,同时公司可能面临数亿资金的损失。
        事件的起因源自该品牌在中国社交媒体微博上推出的三则视频宣传广告。
        广告中,一名穿着D&G鸡尾酒礼服的亚洲女性试图用筷子吃玛格丽塔披萨、超大甜卷和番茄酱意面。当女性试图夹起超大甜卷时,配音嘲讽道:“对你们来说还是太大了吗?”
        这些广告被视为含有不尊重中国文化、种族主义、性别歧视和思维定式的意味,迅速遭到中国消费者、明星、媒体甚至政府的强烈抵制。
        面对中国各方面做出的反应,D&G随即删除了视频。
        但是更大的危机再一次出现,杜嘉班纳竟然在一次对话中称呼中国是“屎一样的国家”,以及其它侮辱性言论。
        随后D&G的两位创始人公开致歉,然而后果已经显现,道歉仍然难以平息中国的抵制,上海的时装秀也已取消。
        但中国人的抵制行动仍在持续,且已经从社交网络上的声讨蔓延至其实实在在的业务领域。继模特、明星艺人纷纷发出抵制、解约声明之后,国内各大电商平台陆续开始作出对D&G的抵制举措。京东、天猫、网易考拉、苏宁易购、唯品会等平台均无法搜索出该品牌商品。
        奢侈品零售商寺库(Secoo)也表示取消该品牌的上市发布活动。
        海口机场直营店也在微博上表示,它已将所有杜嘉班纳产品从货架上移走。
         英国奢侈品电商集团Yoox Net-A-Porter(YNAP)也宣布将与D & G划清界限,这在国际时尚电商中还是首例。
          据意大利《商业内幕》称,D&G公司截至2018年3月31日的财政年度收入为12.9亿欧元,其中30%来自亚太地区。此次事件凸显了全球化市场中的文化敏感性问题。尽管目前尚不清楚中国的抵制将给该公司造成多大的损失或如何影响该品牌的整体健康度。
          十年前DG进驻中国,中国的市场没有令他失望,成为了D&G最大的海外市场。但十年间,丑闻却不止一次出现:根据国家企业信用信息公示系统显示,近三年以来,D&G公司在中国地区因产品中掺假、销售不合格产品而被相关监管部门处罚,金额高达40万元!除了经济上的丑闻,广告也出现过恶意抹黑中国的事件。前年,该品牌就推出了一些广告,广告中模特在北京传统但破旧的街区与三轮车司机等当地人一起构成的拍摄画面。社交媒体抱怨道,该活动过分关注中国生活的破旧图像,而香港和东京的类似活动则反映了摩天大楼和霓虹灯。只不过,在事件持续发酵后,这些图片已从该品牌官方中文微博中删除。
            而此次的辱华事件,则是彻底地激怒了中国人。
 
不可低估的中国消费者
         据波士顿咨询公司的数字,中国消费者目前承担了全球奢侈品销售额的32%,到2024年,这个数字将达到40%,届时中国将推动全球市场75%的增长。中国是全球奢侈品消费最大市场,2017年,中国个人奢侈品市场销售总额达200亿欧元。
         “现在的市场已大不相同,中国客户更精明,而且他们还有更多的选择”,总部位于伦敦的奢侈品营销顾问Sindy Liu说,“在文化敏感性问题上,很多西方品牌并不真正了解中国,但大多数品牌都非常小心,他们不做这种滑稽的事情。”
           随着网络触角深入政治经济生活的方方面面,企业开始面临严峻的网络舆论。一旦有引发民意反感的事件发生,民众可以通过各种即时通讯工具、社交媒体平台进行抵制,负面影响迅速在地理范围上扩展并对企业经营活动产生实际的风险结果。
          此次事件中,中国共青团表示, “在华经营的外国企业也应该尊重中国,尊重中国人民”,该微博在短短6小时内获得了超过22.5万个赞。
          据《洛杉矶时报》报道,伦敦的品牌财务咨询公司估计这起丑闻可能会使杜嘉班纳的品牌价值损失20%。
 
文菲君认为
          企业的营销策划目标固然重要,但如果没有意识到消费者深层次的心理感受,就会面临被客户抵制和抛弃风险。企业宣传将价值观融入市场营销时,要尊重种族、性别、生活方式等的多样性。尊重消费者的品牌才能被尊重,尊重不同文化的商业行为是一个企业成熟的体现。
         同时,在日益全球化的背景下,企业的人才策略,也应努力实现多元化。企业人才的多元化可以帮助管理者深刻地理解市场,避免出现影响深远的因深层文化问题导致的营销策略失误。

 
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